La Campaña Publicitaria y Los Medios de Comunicación..

Campaña Publicitaria

     La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo específico. La campaña está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de objetivos y resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos.

   Un plan de campaña se resume la situación en el mercado y las estrategias y tácticas para las áreas primarias de creatividad y medios, así como otras áreas de comunicación de mercadotecnia de promoción de ventas, mercadotecnia directa y relaciones públicas. El plan de campaña se presenta al cliente un una presentación de negocios formal. También se resume en un documento escrito que se conoce como libro de planes.

Pasos para lanzar una campaña publicitaria

     Una campaña publicitaria es el conjunto de actividades o de esfuerzos que se realizan por un periodo de tiempo determinado para realizar determinado tipo de publicidad.

     Veamos a continuación cuáles son los pasos necesarios para lanzar una campaña publicitaria:

1. Establecer objetivos publicitarios 

     En primer lugar establecemos el objetivo o los objetivos de nuestra campaña publicitaria; es decir, determinamos el objetivo o los objetivos que queremos alcanzar a través de ésta campaña publicitaria.

     Nuestros objetivos publicitarios podrían estar relacionados con:

·         Crear intriga sobre el lanzamiento de un nuevo producto.

·         Dar a conocer un nuevo producto.

·         Informar sobre las características de un producto.

·         Resaltar los principales beneficios o atributos de un producto.

·         Posicionar una marca o lema publicitario.

·         Persuadir, incentivar, estimular o motivar la compra o el uso de un producto.

·         Incrementar las ventas.

·         Incrementar la afluencia de público en un local.

·         Hacer recordar la existencia de un producto.

·         Definir claramente nuestro objetivo u objetivos publicitarios es el punto de partida de toda campaña publicitaria, ya que a partir de éstos es que desarrollamos todos los demás aspectos relacionados a ésta.

2. Definir público objetivo

     Una vez que hemos establecido nuestro objetivo u objetivos publicitarios, el siguiente paso consiste en definir nuestro público objetivo (el tipo de público al cual irá dirigida nuestra publicidad o campaña publicitaria).

     Definir claramente nuestro público objetivo, nos permite ser más eficientes a la hora de seleccionar los medios publicitarios que utilizaremos, diseñar o redactar nuestro anuncio o mensaje publicitario, y definir nuestras demás estrategias publicitarias, ya que no todos los públicos tienen acceso a los mismos canales publicitarios ni reaccionan por igual ante el mismo tipo de mensaje (aún si vendiéramos un mismo tipo de producto, podríamos necesitar diferentes medios y mensajes para cada tipo de público).

3. Determinar presupuesto publicitario

     Una vez analizado nuestro público objetivo, el siguiente paso consiste en determinar nuestro presupuesto publicitario; es decir, determinar cuánto estamos dispuestos a invertir en nuestra campaña publicitaria.

     Para determinar nuestro presupuesto publicitario podemos tomar en cuenta diferentes factores tales como la industria, el mercado, la competencia, nuestra capacidad de inversión, y los objetivos publicitarios que hemos establecido previamente; pero en general un presupuesto publicitario adecuado suele estar conformado por el 3% de las ventas brutas.

4. Seleccionar medios o canales publicitarios

     Una vez que hemos identificado y analizado nuestro público objetivo, y determinado nuestro presupuesto publicitario, en base a éstos, el siguiente paso consiste en seleccionar los medios o canales publicitarios que usaremos para enviar nuestro mensaje publicitario a nuestro público objetivo, es decir, seleccionamos los medios o canales que utilizaremos para publicitar nuestros productos.

    Algunos medios o canales publicitarios que podríamos utilizar son:

·         La televisión: medio costoso pero de amplio alcance.

·    La radio: medio también costoso pero con una alta frecuencia de exposición del mensaje.

·     La prensa escrita: incluye diarios, revistas y publicaciones especializadas.

·     El Internet: implica el alquiler de espacios publicitarios en sitios web de terceros, el uso de programas publicitarios, y el envío de mensajes publicitarios vía correo electrónico.

·     El teléfono: implica la realización de llamadas telefónicas en donde se ofrezcan los productos.

·      El correo directo: implica el envío de anuncios o mensajes publicitarios vía correo postal.

·    Las ferias: implica el alquiler de puestos o stands en donde se promocionen los productos.

·   Los puestos de degustación: ya sea en mercados, supermercados, tiendas o bodegas.

·     Instrumentos publicitarios: letreros, paneles, carteles, afiches, folletos, catálogos, volantes, tarjetas de presentación, calendarios, etc.

     Determinar los medios publicitarios a utilizar dependerá de nuestro presupuesto publicitario y del perfil de nuestro público objetivo, por ejemplo, si nuestro público objetivo está conformado por un público joven que suelen pasar varias horas al día conectado a Internet, especialmente a las redes sociales, algunos medios que podríamos utilizar son el correo electrónico y el Facebook.

5. Diseñar mensaje publicitario

     Una vez que hemos seleccionado los medios publicitarios que utilizaremos, diseñamos o redactamos los anuncios o mensajes publicitarios que enviaremos a nuestro público objetivo a través de dichos medios, con el fin de cumplir con nuestro objetivo publicitario.

     El diseño de nuestros anuncios o mensaje publicitario dependerá de nuestros objetivos publicitarios, el perfil de nuestro público objetivo, y los medios publicitarios que vayamos a utilizar.

     Pero sea cual sea el caso en nuestro anuncio publicitario debemos destacar las características que presenten un mayor beneficio a nuestro público objetivo, que permitan asociar el producto con la idea principal del mensaje, y/o que permitan captar a los consumidores que busquen exclusivamente dichas características. Asimismo, deben estar redactados en un lenguaje claro y conciso, y debe ser capaces de captar la atención y el interés del público.

6. Lanzar campaña publicitaria

     Una vez redactado nuestro mensaje publicitario, lo enviamos a nuestro público objetivo a través de los medios publicitarios seleccionados, las veces, con la frecuencia y/o durante el tiempo que hayamos determinado previamente; en otras palabras, lanzamos nuestra campaña publicitaria.

7. Evaluar resultados

     Y, finalmente, una vez hecho efectiva nuestra campaña publicitaria, medimos y evaluamos los resultados, y determinamos si es que estamos cumpliendo con los objetivos publicitarios propuestos.

     En caso de no haber alcanzado los objetivos propuestos, podríamos tomar la decisión de analizar mejor a nuestro público objetivo, analizar las estrategias publicitarias de la competencia, aumentar nuestro presupuesto publicitario, cambiar los medios publicitarios utilizados, modificar nuestro mensaje publicitario, etc.

La Publicidad en los Medios de Comunicación

     La publicidad en los medios de comunicación es una de las herramientas de marketing más importantes, para que las empresas puedan dar a conocer y promocionar sus productos, bienes y servicios.

    ¿Cómo vender? Dar a conocer el producto o servicio, sus ventajas, la necesidad que suplen, la ayuda que ofrece o simplemente la comodidad que brinda.

     La publicidad en los medios de comunicación, garantiza al empresario el conocimiento masivo del producto, a la vez que brinda al usuario o cliente potencial,  la  tranquilidad sobre el origen y la confiabilidad del producto, bien o servicio; revistiéndolo de una sin igual importancia por la calidad del medio que lo publicita.

     Los medios de comunicación,  en especial los audiovisuales como la televisión, el cine y el Internet, son de mayor relevancia por cuanto estimulan los sentidos auditivos y visuales del  cliente potencial, logrando  el impacto propuesto por el publicista o mercadologo.

     En relación al tema de la publicidad en los medios de comunicación, ha de definirse cada uno de ellos,  para que el usuario tenga mayor claridad sobre  cuál es el papel que juegan en la publicidad del producto bien o servicio.

     La radio es el medio de comunicación a través de la cual el potencial cliente podrá contratar pautas publicitarias a través de dos modalidades emisoras a.m. o de onda corta y  f.m,  la diferencia estriba en que en  el primer caso,  el número de oyentes es menor y en el segundo caso el número de oyentes es mayor y la calidad del sonido también varía, siendo éste de mayor nitidez. 

     En el caso de la publicidad por  Internet, Televisión y cine, resultan ser más integrales al momento de elaborar la publicidad, estos medios permiten la interacción  formidable del sonido, movimiento e imagen, por ello son los más impactantes al momento de trasmitir el mensaje al usuario o consumidor, son  considerados medios de comunicación masivos por cuanto  llegan a un número mayor de personas.

    En el caso de los diarios o periódicos y revistas, ha de decirse que por lo general gozan de circulación en cada localidad, lo cual limita la publicidad del producto si lo que se quiere es su promoción en una mayor extensión de territorio, pero si la publicidad va dirigida a una localidad en especial, estos  medios resultan ser muy convenientes, pero se requerirá de una publicación constante  dada su poca durabilidad en manos del lector.

¿QUÉ SON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN?

     Los medios de comunicación son instrumentos utilizados en la sociedad contemporánea para informar y comunicar mensajes en versión textual, sonora, visual o audiovisual. Algunas veces son utilizados para comunicar de forma masiva, para muchos millones de personas, como es el caso de la televisión o los diarios impresos o digitales, y otras, para transmitir información a pequeños grupos sociales, como es el caso de los periódicos locales o institucionales.

Tipos de Medios de Comunicación

    En primer lugar, cabe señalar que los medios de comunicación se dividen, de forma general, en tres grandes grupos (según los tipos de medios de comunicación que engloban):

     Medios Masivos: Son aquellos que afectan a un mayor número de personas en un momento dado [1]. También se conocen como medios medidos [2].

     Medios Auxiliares o Complementarios: Éstos afectan a un menor número de personas en un momento dado [1]. También se conocen como medios no medidos [2].

   Medios Alternativos: Son aquellas formas nuevas de promoción de productos, algunas ordinarias y otras muy innovadoras [3].

     En segundo lugar, cada uno de éstos grupos incluye una diversidad de tipos de medios de comunicación, como se podrá ver en detalle a continuación:

     Medios Masivos: Dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios de comunicación:

     Televisión: Es un medio audiovisual masivo que permite a los publicistas desplegar toda su creatividad porque pueden combinar imagen, sonido y movimiento.

     Según Lamb, Hair y McDaniel, las emisoras de televisión abarcan la televisión de cadena o red (ABC, CBS, NBC y Fox Network), las estaciones independientes, la televisión por cable y un relativo recién llegado, la televisión satelital de emisión directa [3].

   Sus principales ventajas son: Buena cobertura de mercados masivos; costo bajo por exposición; combina imagen, sonido y movimiento; atractivo para los sentidos [4].

     Entre sus principales limitaciones se encuentran: Costos absolutos elevados; saturación alta; exposición efímera, menor selectividad de público [3].

     Radio: Es un medio "solo-audio" que en la actualidad está recobrando su popularidad.

     Según Lamb, Hair y McDaniel, escuchar la radio ha tenido un crecimiento paralelo a la población sobre todo por su naturaleza inmediata, portátil, que engrana tan bien con un estilo de vida rápido [3]. Además, según los mencionados autores, los radioescuchadores tienden a prender la radio de manera habitual y en horarios predecibles. Los horarios más populares son los de "las horas de conducir", cuando los que van en su vehículo constituyen un vasto auditorio cautivo [3].

     Sus principales ventajas son: Buena aceptación local; selectividad geográfica elevada y demográfica; costo bajo [4]. Además, es bastante económico en comparación con otros medios y es un medio adaptable, es decir, puede cambiarse el mensaje con rapidez [1].

     Sus principales limitaciones son: Solo audio; exposición efímera; baja atención (es el medio escuchado a medias); audiencias fragmentadas [4].

    Periódicos: Son medios visuales masivos, ideales para anunciantes locales.

    Sus principales ventajas son: Flexibilidad; actualidad; buena cobertura de mercados locales; aceptabilidad amplia; credibilidad alta [4]. Además, son accesibles a pequeños comerciantes que deseen anunciarse [1].

    Entre sus principales limitaciones y desventajas se encuentran: Vida corta; calidad baja de reproducción; pocos lectores del mismo ejemplar físico [4] y no es selectivo con relación a los grupos socio-económicos [1].

     Revistas: Son un medio visual "masivo-selectivo" porque se dirigen a públicos especializados pero de forma masiva, lo que les permite llegar a más clientes potenciales.

   Según Laura Fischer y Jorge Espejo, son de lectura confortable además de que permiten la realización de gran variedad de anuncios: [1]

     Desplegados: Anuncios que se desdoblan en 3 o 4 páginas.

Gate Folder: Parecido al anterior pero este es desprendible.

Booklets: Anuncios desprendibles en forma de folleto.

Cuponeo: Cupón desprendible, además del anuncio impreso.

Muestreo: Cuando en el anuncio va una pequeña muestra del producto.

     Sus principales ventajas son: Selectividad geográfica y demográfica alta; credibilidad y prestigio; reproducción de calidad alta; larga vida y varios lectores del mismo ejemplar físico [4].

    Sus limitaciones son: Larga anticipación para comprar un anuncio; costo elevado; no hay garantía de posición [4].

    Internet: Hoy en día, el internet es un medio audiovisual interactivo y selectivo, que dependiendo del tipo de producto y la audiencia al que va dirigido, puede llegar a una buena parte de los clientes potenciales.

     Para emplear este medio, los anunciantes necesitan colocar un sitio web en la red para presentar sus productos y servicios. Luego, deben promocionarlo (para atraer a la mayor cantidad de visitantes interesados en lo que ofrecen), primero, posicionándolo entre los primeros resultados de búsqueda de los principales buscadores (Google, Yahoo, Altavista, MSN) para llegar al 85% de personas que utilizan esos recursos para encontrar lo que buscan en internet; y segundo, colocando en otros sitios web (relacionados directa o indirectamente con sus productos o servicios), uno o más de los siguientes elementos publicitarios: banners, botones, pop-ups y pop-unders, mensajes de texto y otros, con la finalidad de atraer a la mayor cantidad de personas interesadas.

     Las ventajas de este medio son: Selectividad alta; costo bajo; impacto inmediato; capacidades intercativas [4].

    Entre sus principales limitaciones se encuentran: Público pequeño; impacto relativamente bajo; el público controla la exposición [4].

     Cine: Es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio grupo de personas "cautivas" pero con baja selectividad.

     Sus ventajas son: Audiencia cautiva y mayor nitidez de los anuncios de color [1].

    Entre sus desventajas se encuentran: Poco selectivo en cuanto a sexo, edad y nivel socio-económico, y es bastante caro [1].

Fuentes Consultadas:

[1]: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edición, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill, 2004, Págs. 360 al 376.

[2]: Del libro: Publicidad, de O´Guinn Thomas, Allen Chris y Semenik Richard, International Thomson Editores, 1999, Págs. 381 al 384.

[3]: Del libro: Marketing, Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International Thomson Editores, 2002, Págs. 512 al 516.

[4]: Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Kotler Philip y Armstrong Gary, Prentice Hall, 2003, Pág. 489.