Segmentación del Mercado

   

     Un mercado no es un todo homogéneo. Está compuesto por cientos, miles e incluso millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los otros en función de su ubicación, nivel socio-económico, cultura, preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de compra, entre otros.

     Todo está "diversidad", hace casi imposible la implementación de un esfuerzo de mercadotecnia hacia todo el mercado, por dos razones fundamentales: Primero, el elevado costo que esto implicaría y segundo, porque no lograría obtener el resultado deseado como para que sea rentable.

     Por esos motivos, surge la imperiosa necesidad de dividir el mercado en grupos cuyos integrantes tengan ciertas características que los asemejen y permitan a la empresa diseñar e implementar una mezcla de mercadotecnia para todo el grupo, pero a un costo mucho menor y con resultados más satisfactorios que si lo hicieran para todo el mercado.

     A la tarea de dividir el mercado en grupos con características homogéneas, se le conoce con el nombre de "segmentación del mercado"; el cual, se constituye en una herramienta estratégica de la mercadotecnia para dirigir con mayor precisión los esfuerzos, además de optimizar los recursos y lograr mejores resultados.

Concepto de Segmentación del Mercado

     Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación del mercado como "la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva". 

     Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentación del mercado se define como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada características, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento".

     En síntesis, la segmentación del mercado se puede definir como, "el proceso mediante el cual, una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas características que le son de utilidad. El propósito de la segmentación del mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con actividades específicas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva".

Pasos para segmentar el mercado:

1.- Selección

     El primer paso es la definición categórica del producto y la selección del mismo dentro de un mercado específico. Antes de lanzar sus nuevos productos, las empresas estudian los artículos de la competencia a profundidad para idear estrategias convenientes encaminadas a los lanzamientos.

2.-Delimitación

     El segundo paso exige la selección de los criterios teóricos y variables de segmentación (que pueden ser geográficas, demográficas, de edad, sexo e ingresos) ideales para las empresas. Al escoger una o más variables, la marca podrá estimar la reacción que producirán sus productos con mayor precisión.

3.-Categorías descriptivas

     Joseph F. Hair apunta que luego de seleccionar sus variables de segmentación, el mercadólogo necesita seleccionar otro tipo de variables llamadas ‘descriptivas’. Estas permiten delimitar aún más los sectores de consumo y facultan al equipo creativo para perseguir usuarios determinados.

4.-Análisis de segmentos

     Este rubro analiza la frecuencia de compra de los consumidores, el grado de frecuencia de uso de la marca y el potencial de ventas a largo plazo, entre otros aspectos.

5.-Selección de mercados meta

     Este es identificado como el primer resultado de los análisis anteriores, ya que una vez hecho el  estudio y proceso de segmentación, se toma la decisión sobre el tipo de mercado definitivo al cual va a estar destinado el producto.

6.-Diseño e implementación

     Una vez definido el sector, comienzan las estrategias de distribución y promoción del producto.

Aunque estos pasos en muchas ocasiones son vistos como estrictamente teóricos, la formalidad de su uso en la práctica representa una ventaja considerable en los negocios, más aún si se cuenta con los recursos adecuados y el tiempo necesario para su desarrollo.

Tipos de Segmentación de mercado

-Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles.

-Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad.

-Segmentación Pictográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.

-Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

El objetivo de la segmentación de mercados:

    No es otro que el de poder aplicar estrategias comerciales diferenciadas para cada segmento de mercado, consiguiendo así una mayor satisfacción de los consumidores y una mejor rentabilidad de las acciones de marketing.

Principales variables para segmentar un mercado de Consumo.

     La naturaleza y la calidad de los segmentos identificados en los mercados de consumo, dependen en primera instancia de las variables usadas. Se pueden distinguir dos grandes clases de variables de segmentación:

*Variables Generales Observables

*Variables Generales No Observables

Variables Generales Observables 

     Las variables observables incluyen bases de segmentación que son fácilmente observables y obtenibles. Estas son de dos clases:

     Variables generales observables (Ejemplo: variables demográficas, geográficas, demo-geográficas.)

     Variables observables específicas con relación a un producto o servicio (Ejemplo: frecuencia de uso, lealtad de marca.)

     Esta clase de variables han sido ampliamente usadas por los practicantes de Mercadeo como bases de segmentación en los mercados de consumo, principalmente por las siguientes razones:

1. La mayoría de ellas se puede conseguir de fuentes secundarias.

2. Generalmente se asume que son más objetivas y evaluables que las variables no observables.

3. Para una empresa son menos costosas de obtener y usar para propósitos de segmentación.

     Entre las variables generales observables más usadas se encuentran:

    Variables Demográficas: La segmentación demográfica divide el mercado en grupos basados en edad, familia, ingresos, ocupación, educación, religión y muchas otras variables.

     Variables Geográficas: La segmentación geográfica divide el mercado en regiones caracterizadas por diferencias de clima, población y cultura. Este tipo de segmentación a menudo se produce naturalmente.

Continente, naciones, regiones, provincias, ciudades, comunas

Tamaño de la ciudad

Urbana, suburbana, rural

Densidad del mercado

Clima

Variables Generales No Observables 

     Las variables no observables no se pueden obtener tan fácilmente como las observables. Son, en la mayoría de los casos, más costosas de usar y con frecuencia la implementación de la estrategia de segmentación también es más costosa. Son más difíciles de medir y por consiguiente de naturaleza más subjetiva. Estas son de dos clases:

     Variables generales no observables (Ejemplo: estilo de vida, variables psicográficas, etc.)

    Variables no observables específicas con relación a un producto o servicio (Ejemplo: beneficios, usos, preferencias, intenciones, etc.)

     Entre las variables generales no observables más usadas se encuentran:

     Variables Psicográficas: Los vendedores que distribuyen encuestas sobre actividades, intereses y opiniones (AIO) están llevando a cabo estudios de investigación para la segmentación psicográfica, que altera la estrategia de marketing de acuerdo con las preferencias de estilo de vida de los consumidores. Este método de segmentación es útil cuando una organización quiere hacer que su imagen de marca sea más atractiva para consumidores específicos.

Atributos de la Personalidad

Motivos

Estilos de vida

Actitudes

Creencias

Opiniones

Valores

     Variables Comportamentales: La segmentación conductual enfoca sus esfuerzos de marketing en el comportamiento de los consumidores hacia el producto investigado.

Frecuencia de uso

Uso final

Beneficios esperados

Lealtad de marca

Sensibilidad al precio

Fuentes Consultadas:

1- Del libro: Administración Estratégica un Enfoque Integrado, de Hill y Jones, Mc Graw Hill Interamericana, Pág. 171.

2- Del Curso Práctico de Técnicas Comerciales, de Ediciones Nueva Lente, Fascículo Nro. 27, Pág. 525.

3- Del libro: Fundamentos del Marketing, de Stanton, Etzel y Walker, 13va. Edición, Mc Graw Hill, Pág. 167, 168.

4- Del libro: Fundamentos del Marketing, de Kotler y Armstrong, 6ta Edición, Pág. 254.