La Distribución

Concepto de la Distribución

     Para Ferrell, Hirt, Adriaenséns, Flores y Ramos, la distribución “es el acto de hacer que los productos estén disponibles para los clientes en las cantidades necesarias”.

     Según Jack Fleitman, la distribución “comprende las estrategias y los procesos para mover los productos desde el punto de fabricación hasta el punto de venta”.

     En síntesis, planteo la siguiente definición de distribución:

    La distribución es una herramienta del área de mercadeo que forma un conjunto de estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los productos desde el punto de fabricación hasta el lugar en el que esté disponible para el cliente final, en condiciones óptimas de consumo y en el momento y lugar en el que los clientes lo necesitan.

Objetivos de la Distribución

1. Aumentar en forma global el volumen de venta de todos los productos

2. Defender y estimular la buena imagen de la marca establecida en el mercado y a través de una entrega rápida y eficiente.

3. Revisar los problemas de transporte y lograr mejor eficiencia en la entrega de los pedidos.

4. Disminuir la cancelación de pedidos o devoluciones de mercancía por problemas de su entrega.

5. Coopera para el conocimiento del mercado por la información recopilada de los clientes o consumidores a través de los canales de distribución.

6. Crear una distribución lo más extensa posible de las líneas de productos.

7. Crear conciencia en el distribuidor de lo que produce a la organización así como su importancia dentro de la distribución.

8. Para el detallista, el tratar de que mantenga en forma efectiva la venta y exhibición de productos de la línea que maneja puesto que le están dejando un margen de utilidad.

Importancia de la Distribución

     El canal de distribución es el circuito a través del cual las empresas ponen sus productos a disposición de los consumidores. La separación geográfica entre compradores y vendedores, además de la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor, hacen necesaria la distribución de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de utilización o consumo.

     El conjunto de personas u organizaciones que están entre productor y el usuario final son los intermediarios. Estos son los que realizan las funciones de distribución, en la mayoría de los casos son organizaciones independientes del fabricante.

Canal de Distribución

     Un canal de mercadotecnia (también llamado canal de distribución) es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor. Los productores se mueven a través de los canales de mercadotecnia por medio de la distribución física.

Tipos de canales de distribución

Se puede hablar de dos tipos de canales:

     Canal directo: el productor o fabricante vende el producto o servicio directamente al consumidor, sin intermediarios. Es el caso de la mayoría de los servicios; también es frecuente en las ventas industriales porque la demanda está bastante concentrada (hay pocos compradores), pero no es tan corriente en productos de consumo. Por ejemplo, un peluquero presta el servicio y lo vende sin intermediarios; lo mismo ocurre con bancos y cajas de ahorro. 

     Canal indirecto: existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamaño de los canales de distribución se mide por el número de intermediarios que forman el camino que recorre el producto. 

Dentro de los canales indirectos se puede distinguir:

     Un canal corto sólo tiene dos escalones, es decir, un único intermediario entre fabricante y usuario final. Este canal es habitual en la comercialización de automóviles, electrodomésticos, ropa de diseño… En que los minoristas o detallistas tienen la exclusividad de venta para una zona o se comprometen a un mínimo de compras. 

     En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas y agentes comerciales, etc.). Este canal es típico de casi todos los productos de consumo, especialmente productos de conveniencia o de compra frecuente, como los supermercados, las tiendas tradicionales, los mercados o galerías de alimentación.

     En general, se considera que los canales de distribución cortos conducen a precios de venta al consumidor reducidos y, a la inversa, que canales de distribución largos son sinónimo de precios elevados. Esto no siempre es verdad; puede darse el caso de que productos comprados directamente al productor (ejemplo, vino o cava a una bodega, en origen) tengan un precio de venta mayor que en un establecimiento comercial.

Criterios para la Selección del Canal de Distribución

     Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por tres criterios gerenciales:

     La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se mencionó los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho.

     Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es más conveniente usar un canal corto de distribución ya que proporciona un mayor control.

     Costos. La mayoría de los consumidores piensa, que cuando más corto sea al canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor; por tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.

     De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución más corto da un resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos mucho más elevado y unos costos más altos; por el contrario, un canal más largo da por resultado una cobertura más amplia, un menor control del producto y costos bajos.

     Cuanto más económico parece un canal de distribución, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor relación entre las ventas y los costos. Se empieza el análisis con un cálculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.

Notas:

[1]: «Dictionary of Marketing Terms», de MarketingPower.com, de la American Marketing Association, en http://www.marketingpower.com/mg-dictionary-view1111.php, obtenido en abril del 2007.

[2]: Del libro: «Diccionario de Marketing», Edición 1999, de Cultural S. A., Pág. 101.
Del libro: Diccionario de Economía, Tercera Edición, de Andrade Simón, Editorial Andrade, 2005, Pág. 258.

[3]: Del libro: «Introducción a los Negocios en un Mundo Cambiante», Cuarta Edición, de Ferrel O.C., Hirt Geoffrey, Ramos Leticia, Adriaenséns Marianela y Flores Miguel Angel, Mc Graw Hill, 2004, Pág. 371.

[4]: Del libro: «Negocios Exitosos», de Fleitman Jack, Mc Graw Hill, 2000, Pág. 82.

Fuentes Consultadas:

- El Libro: «Marketing», Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International Thomson Editores, 2002.

- El libro: «Mercadotecnia», Primera Edición en Español, de Sandhusen Richard, Compañía Editorial Continental, 2002.