Telemercadeo. Mercadeo de Franquicia.

Mercadeo de Franquicias

 Según Phillips Kothler en su libro titulado Dirección de la Mercadotecnia establece como concepto de franquicia o concesionamiento como un convenio con el concesionario en el mercado extranjero, ofreciendo el derecho de utilizar el proceso de fabricación, la marca, la patente, el secreto comercial y otros puntos de valor, a cambio de honorarios o regalías.

Características de  la franquicias

     Una buena franquicia debe ser ante todo un éxito probado y transmisible que puede ser reproducido por el franquiciado en su territorio. Una buena fórmula tiene las características siguientes:

1. Tiene relación con la comercialización de un producto o servicio de buena calidad.

2. La demanda para el producto o servicio es universal o, al menos, no se limita únicamente a la región de origen del franquiciador.

3. Deja al franquiciado ya establecido en un lugar un derecho de primer rechazo en el momento de implantación de una o varias franquicias en su territorio.

4. Prevé una transferencia inmediata de saber hacer y una formación efectiva del franquiciado en las técnicas de comercialización y en los métodos propios de la franquicia en cuestión.

5. Hace sus pruebas con una empresa piloto.

6. Establece las modalidades de una relación continua entre el franquiciador y el franquiciado con objeto de mejorar las condiciones de explotación de la franquicia y de intercambiar innovaciones, ideas de nuevos productos y servicios, entre otros.

6. Describe explícitamente las aportaciones iniciales (enseña, formación, saber hacer) y las permanentes (soportes de marketing, publicidad, acciones promocionales, investigación y desarrollo, servicios diversos) del franquiciador.

7. Expresa los pagos inmediatos (derechos iniciales) y continuos (canon) que el franquiciado debe efectuar.

8. Implica al franquiciado en el proceso de definición de las orientaciones futuras de la franquicia y le hace participar en la vida de la franquicia.

9. Prevé un procedimiento de renovación, renegociación y anulación del contrato de franquicia, así como una posibilidad de rescate para el franquiciador.

Normativa legal

     Ya de hecho en Venezuela hemos arribado a ciertos elementos de especialidad, como los ya nombrados Lineamientos sobre Franquicias dictados por Procompetencia en el mes de enero, contentivos de todo un conjunto de normas dirigidas exclusivamente al sector.

    Y ello ocurrió por necesidades especiales que fueron concluyendo paulatinamente, es decir, surgió la polémica de un aparente obstáculo legal innecesario y se le establecieron sus respectivos límites. Asimismo, en el actual Proyecto de Ley de Propiedad Industrial se incluyeron dos artículos en materia de franquicia y que seguidamente transcribimos textualmente:

 “Artículo 62: Existirá franquicia, cuando con la licencia de uso de una marca se transmitan conocimientos técnicos o se proporcione asistencia técnica que permita a la persona a quien se le concede poder producir o vender bienes o prestar servicios de manera uniforme y con los métodos operativos, comerciales y administrativos establecidos por el titular de la marca, con el fin de mantener la calidad, prestigio e imagen de los productos o servicios que ésta distingue.”

 “Artículo 63: Quien conceda una franquicia deberá proporcionar a quien se la pretende conceder, previo a la celebración del convenio respectivo, la información relativa sobre el estado de su empresa, en los términos que establezca el reglamento de esta Le, a menos que las partes acuerden lo contrario. El contrato de franquicia se inscribirá por ante el Instituto Venezolano de la Propiedad Intelectual, no podrá contener cláusulas restrictivas del comercio y cumplir con lo dispuesto en el Régimen Común de Tratamiento a los Capitales Extranjeros y sobre Marcas, Patentes, Licencias y Regalías.”

Las Ventajas de las Franquicias

Reputación: es un sistema de licencias establecido y bien conocido, el nuevo concesionario no tiene que trabajar para establecer la reputación de la firma. El producto o servicio que se ofrece ya es aceptado por el público.

Capital de trabajo: cuesta menos dinero operar un negocio de concesión, porque el franquiciador le da al concesionario buenos controles de inventario y otros medios para reducir los gastos. Cuando es necesario, el franquiciador puede también dar asistencia financiera para los gastos operativos.

Experiencia: el consejo dado por el franquiciador compensa la inexperiencia del nuevo propietario.

Asistencia gerencial: el propietario de un pequeño almacén independiente tiene que aprender de todo, y un minorista experimentado puede no ser un maestro en todos los aspectos de finanzas, estadísticas, marketing y promoción de ventas. Las mejores compañías de franquicia le dan al concesionario asistencia continua en estas áreas.

Utilidades: al asumir unos costos razonables de franquicia y convenios sobre suministros, el concesionario usualmente puede esperar un razonable margen de ganancias, porque el negocio se maneja con la eficiencia de una cadenas.

Motivación: debido a que el concesionario y el franquiciador se benefician del éxito de la operación, ambos trabajan adecuadamente para lograrlo.

Las Desventajas de las Franquicias

Existen también desventajas para el concesionario y se presentan a continuación algunas de ellas:

Derechos: los derechos que el franquiciador cobra por el uso del nombre de la empresa, los precios cobrados por las provisiones y otros gastos pueden ser muy altos para una localidad particular. De tal manera que se puede incurrir en pérdidas o bajos márgenes de ganancias para el minorista.

Menos independencia: debido a que el concesionario debe seguir los patrones del franquiciador, el minorista pierde algo de su independencia.

Estandarización: Los procedimientos son estandarizados y los concesionarios no tienen mucha posibilidad de utilizar ideas propias.

Lentitud: debido al tamaño, un franquiciador puede ser lento para aceptar una nueva idea o adaptar sus métodos a los cambios de condición.

Cancelación: es difícil y caro cancelar un convenio de concesión sin la cooperación del franquiciador.

El control: el franquiciador tiene menos control sobre el concesionario, que si montara sus propias instalaciones de producción.

El competidor: si el concesionario tiene mucho éxito, la firma pierde utilidades y cuando termine el contrato podría encontrarse con que ha crecido un competidor.

Telemercadeo. Mercadeo Electrónico.

 El Mercadeo Electrónico consiste en todas aquellas actividades de mercadeo que involucran el uso de Internet, E-Mail o Web, para transmitir un mensaje comercial a un grupo objetivo. El mercadeo electrónico no debe contemplarse como una tecnología, sino que es el uso de la tecnología para mejorar la forma de llevar a cabo las actividades de mercadeo.

Objetivos del Mercadeo Electrónico

    El Marketing electrónico consiste en utilizar todo el potencial interactivo de Internet en la comunicación con el mercado objetivo. 

   Sencillamente, es una herramienta para facilitar y mejorar los procesos de comunicación la empresa, acortar distancias y economizar tiempo.

      Consiste en todas aquellas actividades de mercadeo que involucran el uso de Internet, eMail o Web, para transmitir un mensaje comercial a un individuo o a un grupo objetivo. 

Características del Mercadeo Electrónico

• Internet ofrece una oportunidad única y decisiva a organizaciones de cualquier tamaño. En la práctica, las empresas están comenzando a usar Internet como un nuevo canal para sus operaciones, en sustitución de los procedimientos tradicionales.

• Este mercadeo electrónico, nace como una alternativa de reducción de costos y una herramienta fundamental en el desempeño empresarial.

• El mercadeo electrónico se hace atractivo para las empresas por sus bajos costos de implantación, pues el alcance que de él se obtiene en comparación con la inversión que se realiza, es favorablemente rentable si se le compara con otros medios. Con el empleo de estas herramientas en Internet, se puede medir en el mismo instante la efectividad de cualquier campaña.  

• Es un medio interactivo, con lo cual se obtiene la ventaja de poder establecer una comunicación directa cliente-proveedor, proveedor-cliente.

• La mercadotecnia no es solamente el desarrollo de un buen producto, su precio y ponerlo a la venta. Los clientes necesitan conocer el producto antes de la compra del mismo y esto se realiza mediante la comunicación. Con el mercadeo electrónico, este proceso de comunicación se hace muy sencillo, puede llegar a muchas más personas en un corto tiempo y con un mínimo de inversión.

Ventajas del Mercadeo Electrónico

     Ofrece a los clientes la posibilidad de tener a su alcance una gran cantidad de proveedores para un mismo producto. Es decir, al aumentar la oferta (gran número de proveedores), existe un efecto casi inmediato de la baja en los precios de ventas.

      Representa una mayor capacidad de penetración y mayor capacidad de expresión.

Desventajas del Mercadeo Electrónico

Tómese en cuenta además, que el uso de la mercadotecnia electrónica por parte de los consumidores, muchas veces se ve limitada por los siguientes factores:

.- El consumidor no tiene acceso a internet.

.- Cuando el consumidor puede tener acceso a internet, no dispone del tiempo para seguir en su búsqueda por una mejor oferta.

.- Falta de información sobre los web sitios a visitar.

.- El consumidor no maneja internet.

El Telemercadeo

Definición de Telemercadeo

     Según los reconocidos autores Stanton, Etzel y Walker, el telemarketing (telemercadeo) es el uso innovador de equipos y sistemas de telecomunicaciones como parte de la categoría de ventas personales que va al cliente [1]. 

Objetivos del Telemercadeo

     El telemercadeo es muy útil para llevar a cabo diferentes gestiones promocionales de vital importancia para una empresa: 

Investigaciones de mercado: Para encontrar nuevos clientes e identificar a buenos prospectos a quienes después los representantes de ventas puedan dar seguimiento por medio de visitas personales [3]. 

Atención al cliente: Para recepción de reclamos y sugerencias que serán atendidas dentro de las 24 horas. 

Venta de productos y servicios estandarizados: Mediante la recepción de órdenes de compra. 

Actualización de bases de datos: Para conocer a profundidad los gustos y preferencias de los clientes. 

Optimización de la labor del equipo de ventas: Por ejemplo, se puede atender vía telefónica a los clientes que hacen compras pequeñas, enfocando de esta manera, el trabajo de los vendedores hacia los clientes con compras mas significativas. 

Mejoramiento de las relaciones con los intermediarios: Resolviendo dudas de los distribuidores en lo referente a la administración del inventario, servicio y refacciones. Esto proporciona a los distribuidores una fuente sencilla de asistencia, ahorrándole tiempo y esfuerzo [3]. 

Características del Telemercadeo 

     El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de comunicación interpersonales para obtener una respuesta medible en un público objetivo.

Sus principales características son: 

1. Se parte de un análisis de la información (investigación comercial). 

2. Se comunica una oferta concreta (complemento de la publicidad y de la promoción). 

3. Ofrece una vía de respuesta directa e inmediata (acción de compra, negociación). 

4. Se crean relaciones (Marketing relacional, CRM ). 

5. Ofrece una realimentación medible (futuras acciones de marketing directo). 

     Las características del telemarketing frente a los sistemas tradicionales de promoción y venta son: 

Es medible. La respuesta directa e inmediata que se obtiene permite establecer resultados cuantitativos (numéricos) y evaluar la rentabilidad de la acción (eficiencia). 

Es personalizable. Toma de contacto directa e inmediata con nuestro target (información a través de las bases de datos). Se intenta llegar al idilio de una estrategia de marketing one to one. 

Ayuda a crear bases de datos. Independientemente de que en un momento determinado se compren, las empresas han de tender a crear sus propias bases de datos. En nuestro país aún sigue siendo una asignatura pendiente de las compañías.

Acercar la empresa a nuestro público objetivo. Cambia el rol de los Stakeholders: “En lugar de atraer al cliente hacia nosotros, le acercamos todo aquello que necesita allá donde se encuentre, sin necesidad de moverse ni desplazarse”.

Fidelización. Comunicación interactiva y continuada con el cliente, se llega a conocerle más profundamente, lo que nos permitirá poder ofertarle aquello que realmente satisfaga sus necesidades. El marketing de relaciones tiene aquí su máximo exponente.

Posibilidad de evaluar estrategias comerciales. Las respuestas que se obtengan nos permitirán analizar los resultados de una determinada campaña. Así estaremos preparados para próximas campañas, siendo más eficientes (ya que gastaremos solo los recursos necesarios) conociendo nuestro margen de error y ajustando las desviaciones hasta optimizar nuestros resultados. 

Ventajas que Ofrece el Telemercadeo: 

Puntería: Va directo al blanco; es decir, al cliente mismo o a las personas que toman decisiones de compra [4].

Reducción de costos: El telemercadeo es más barato y controlable que un grupo de vendedores porque evita gastos de transporte, comisiones y otros. 

Personalización: Cuando se tiene una base de datos de usuarios grande, (incluidas las preferencias), se posee la oportunidad de personalizar los servicios a cada cliente, con la finalidad de dar respuestas oportunas y fiables, aumentando la productividad y la eficiencia de la misma organización.

Rapidez: Cuando se concreta una orden de compra o servicio, la persona que atiende la llamada (o la comunicación), tiene la oportunidad de comunicarse directamente con las partes de producción o logística, aumentando la capacidad de reacción de la empresa. 

Competitividad: El telemercadeo es una herramienta competitiva muy efectiva porque permite atender a cada cliente como un individuo no generalizando sectores sino personalizando usuarios. 

Interactividad: Existe la posibilidad de obtener una retroalimentación de parte del cliente; lo cual, puede "almacenarse" en una base de datos con los comentarios, observaciones y preguntas más frecuentes [4].

Medición: Las actividades de telemercadeo pueden medirse fácilmente; por ejemplo, mediante la contabilización de las llamadas hechas por hora, los contactos logrados con tomadores de decisiones, las respuestas positivas o negativas y sus razones, las ventas, entre otros. El análisis de está información en su conjunto puede utilizarse para estimar el grado de efectividad de una estrategia e identificar el por qué sí funciona o no [4]. 

Desventajas del Telemercadeo

Ausencia de bases de datos fiables y actualizadas. A pesar de las estrategias, algunas acciones fracasan al no tener datos fiables de los clientes a los que pretendemos llamar. Esto va a perjudicar la calidad del servicio que es la ventaja diferencial con la que juegan las empresas y departamentos de telemarketing.

Falta de seriedad entre algunas empresas del sector. Utilizan el servicio de manera agresiva para conseguir el máximo de contactos realizándolo de manera poco ética e intrusiva.

Proliferación de llamadas. Se produce un “efecto umbral” por parte de nuestros clientes, llegando a un nivel de saturación de encuestas y información comercial.

Deficiente estructura tecnológica . Hace que se este por detrás de las necesidades del mercado.

Falta de seguridad en la prestación y captación de datos. Esto ha provocado la falta de seriedad en el servicio y en el sector del telemarketing que hace que desde el consumidor se tenga una imagen negativa.

Fuentes Consultadas:

[1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, de Stanton, Etzel y Walker, 13a Edición, Pág. 601-602

[2]: Del libro: Diccionario de Enciclopédico Océano, Edición 1997, Pág. 868

[3]: Del libro: Fundamentos de Marketing, de Stanton, Etzel y Walker, 11a Edición, Pág. 514

[4]: Del sitio web: Perteneciente al Instituto Mexicano de Telemarketing http://www.imt.com.mx/recontact/19/conceptos.php