El Telemercadeo

Definición de Telemercadeo

     Según los reconocidos autores Stanton, Etzel y Walker, el telemarketing (telemercadeo) es el uso innovador de equipos y sistemas de telecomunicaciones como parte de la categoría de ventas personales que va al cliente [1]. 

Objetivos del Telemercadeo

     El telemercadeo es muy útil para llevar a cabo diferentes gestiones promocionales de vital importancia para una empresa: 

Investigaciones de mercado: Para encontrar nuevos clientes e identificar a buenos prospectos a quienes después los representantes de ventas puedan dar seguimiento por medio de visitas personales [3]. 

Atención al cliente: Para recepción de reclamos y sugerencias que serán atendidas dentro de las 24 horas. 

Venta de productos y servicios estandarizados: Mediante la recepción de órdenes de compra. 

Actualización de bases de datos: Para conocer a profundidad los gustos y preferencias de los clientes. 

Optimización de la labor del equipo de ventas: Por ejemplo, se puede atender vía telefónica a los clientes que hacen compras pequeñas, enfocando de esta manera, el trabajo de los vendedores hacia los clientes con compras mas significativas. 

Mejoramiento de las relaciones con los intermediarios: Resolviendo dudas de los distribuidores en lo referente a la administración del inventario, servicio y refacciones. Esto proporciona a los distribuidores una fuente sencilla de asistencia, ahorrándole tiempo y esfuerzo [3]. 

Características del Telemercadeo 

     El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de comunicación interpersonales para obtener una respuesta medible en un público objetivo.

Sus principales características son: 

1. Se parte de un análisis de la información (investigación comercial). 

2. Se comunica una oferta concreta (complemento de la publicidad y de la promoción). 

3. Ofrece una vía de respuesta directa e inmediata (acción de compra, negociación). 

4. Se crean relaciones (Marketing relacional, CRM ). 

5. Ofrece una realimentación medible (futuras acciones de marketing directo). 

     Las características del telemarketing frente a los sistemas tradicionales de promoción y venta son: 

Es medible. La respuesta directa e inmediata que se obtiene permite establecer resultados cuantitativos (numéricos) y evaluar la rentabilidad de la acción (eficiencia). 

Es personalizable. Toma de contacto directa e inmediata con nuestro target (información a través de las bases de datos). Se intenta llegar al idilio de una estrategia de marketing one to one. 

Ayuda a crear bases de datos. Independientemente de que en un momento determinado se compren, las empresas han de tender a crear sus propias bases de datos. En nuestro país aún sigue siendo una asignatura pendiente de las compañías.

Acercar la empresa a nuestro público objetivo. Cambia el rol de los Stakeholders: “En lugar de atraer al cliente hacia nosotros, le acercamos todo aquello que necesita allá donde se encuentre, sin necesidad de moverse ni desplazarse”.

Fidelización. Comunicación interactiva y continuada con el cliente, se llega a conocerle más profundamente, lo que nos permitirá poder ofertarle aquello que realmente satisfaga sus necesidades. El marketing de relaciones tiene aquí su máximo exponente.

Posibilidad de evaluar estrategias comerciales. Las respuestas que se obtengan nos permitirán analizar los resultados de una determinada campaña. Así estaremos preparados para próximas campañas, siendo más eficientes (ya que gastaremos solo los recursos necesarios) conociendo nuestro margen de error y ajustando las desviaciones hasta optimizar nuestros resultados. 

Ventajas que Ofrece el Telemercadeo: 

Puntería: Va directo al blanco; es decir, al cliente mismo o a las personas que toman decisiones de compra [4].

Reducción de costos: El telemercadeo es más barato y controlable que un grupo de vendedores porque evita gastos de transporte, comisiones y otros. 

Personalización: Cuando se tiene una base de datos de usuarios grande, (incluidas las preferencias), se posee la oportunidad de personalizar los servicios a cada cliente, con la finalidad de dar respuestas oportunas y fiables, aumentando la productividad y la eficiencia de la misma organización.

Rapidez: Cuando se concreta una orden de compra o servicio, la persona que atiende la llamada (o la comunicación), tiene la oportunidad de comunicarse directamente con las partes de producción o logística, aumentando la capacidad de reacción de la empresa. 

Competitividad: El telemercadeo es una herramienta competitiva muy efectiva porque permite atender a cada cliente como un individuo no generalizando sectores sino personalizando usuarios. 

Interactividad: Existe la posibilidad de obtener una retroalimentación de parte del cliente; lo cual, puede "almacenarse" en una base de datos con los comentarios, observaciones y preguntas más frecuentes [4].

Medición: Las actividades de telemercadeo pueden medirse fácilmente; por ejemplo, mediante la contabilización de las llamadas hechas por hora, los contactos logrados con tomadores de decisiones, las respuestas positivas o negativas y sus razones, las ventas, entre otros. El análisis de está información en su conjunto puede utilizarse para estimar el grado de efectividad de una estrategia e identificar el por qué sí funciona o no [4]. 

Desventajas del Telemercadeo

Ausencia de bases de datos fiables y actualizadas. A pesar de las estrategias, algunas acciones fracasan al no tener datos fiables de los clientes a los que pretendemos llamar. Esto va a perjudicar la calidad del servicio que es la ventaja diferencial con la que juegan las empresas y departamentos de telemarketing.

Falta de seriedad entre algunas empresas del sector. Utilizan el servicio de manera agresiva para conseguir el máximo de contactos realizándolo de manera poco ética e intrusiva.

Proliferación de llamadas. Se produce un “efecto umbral” por parte de nuestros clientes, llegando a un nivel de saturación de encuestas y información comercial.

Deficiente estructura tecnológica . Hace que se este por detrás de las necesidades del mercado.

Falta de seguridad en la prestación y captación de datos. Esto ha provocado la falta de seriedad en el servicio y en el sector del telemarketing que hace que desde el consumidor se tenga una imagen negativa.

Fuentes Consultadas:

[1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, de Stanton, Etzel y Walker, 13a Edición, Pág. 601-602

[2]: Del libro: Diccionario de Enciclopédico Océano, Edición 1997, Pág. 868

[3]: Del libro: Fundamentos de Marketing, de Stanton, Etzel y Walker, 11a Edición, Pág. 514

[4]: Del sitio web: Perteneciente al Instituto Mexicano de Telemarketing http://www.imt.com.mx/recontact/19/conceptos.php